C-Beauty | 国货汹汹，中国美妆产业的“冰与火之歌”已经奏响

历经百年时间沉淀，中国美妆市场已经在21世纪的第二个十年到来之时，形成一幅庞大、复杂、几近完整但仍潜藏机会的整体图景。

从上个世纪延续而来的，有历史最悠久的日化行业民族企业上海家化、在电视广告时代红遍全国“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的丸美、后来者居上的“本土美妆第一股”珀莱雅、已经逐步形成盘踞超市卖场和百货一层的百雀羚、自然堂、佰草集等大众传统品牌阵营。它们历经时间和市场的考验，如今已经站稳自己在这片图景里的地位和势力范围。

进入21世纪之后，随着“颜值即正义”成为人们敢于宣之于口的追求，众多新锐品牌破茧而出。这些互联网基因突出深、谙社交媒体营销之道又紧握资本力量的新锐国货美妆品牌，在国际大牌美妆围攻下肆意生长，在“双11”和“618”期间以黑马之势赚足眼球，巧用科技势力持续攻占线下场景，依托中国传统工艺惊艳世界，不仅吸引创投圈大佬驻足，更赢得优质资本力量重重押注。

据德勤数据预测，未来五年，中国彩妆市场将以17.6%的年复合增长率快速增长，到2024年将达到1243亿元。

国货美妆头部玩家近期公布的企业财报数据得以佐证其鲜活的生命力，全球最大玻尿酸原液供应商华熙生物一季度期内营收约7.77亿元，同比增长111.12%；净利润约1.52亿元，同比增长41.05%；首度开启出海征程的“美股中国美妆第一股”完美日记母公司逸仙电商第一季度营收为14.4亿元，同比增长42.7%。

然而，这些数据仅仅是整个国货美妆市场爆发实证的“冰山一角”，腾讯发布的《国货美妆洞察报告》数据显示，国妆品牌已占据56%的市场份额，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

花西子苗族印象高定礼盒融合了苗族非遗文化特色

国货美妆的万物生长离不开社交平台的助力。根据小红书联合益普索推出的《2020小红书年中美妆洞察报告》，2020年上半年国货品牌在小红书上的内容阅读量涨幅达到了65.9%，其中国货大众品牌同比增长最高。

除此之外，阿里平台公布的4月的淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）中，国货美妆品牌成交额达168.98亿元，国产品牌GMV首次超过国际大牌，花西子、完美日记位列前两位，这一结果为近年来持续增长的国潮新锐美妆品牌打开充分的想象空间。

受到疫情影响，口罩也没有抵挡投资者对美妆赛道的兴趣，资本的加持让慌乱中的2020成为国货美妆发展的元年。据相关统计显示，2020全球共有50多起针对化妆品行业的投资行为，其中有40多起均发生在中国市场，占比八成，资本以前所未有的速度涌入该行业，几乎将触角延伸到从品牌到供应链再到零售终端各个角落；据《壹览商业》数据显示，2020年国内美妆行业的融资金额超50亿元，主要围绕着“资本追逐”、“男性护肤”、“美妆集合店”三个关键词展开。

本土品牌玛丽黛佳与国际高端零售商Sephora携手推出独家合作品牌玛丽黛佳Color Studio

投资机构中更不乏红杉资本、IDG资本、高瓴资本等大型知名投资机构。根据烯牛数据显示，美妆护肤成为除食品保健品之外投融资比增幅最大的赛道，并购、上市更成为美妆领域的主旋律。

花西子于2019年推出中式雕花口红，凭借东方古典外包装，在天猫旗舰店9月的单月销量达到10万件

这些不断攀升的成绩离不开以95后为主导的Z世代消费主力军。在这些年轻一代的消费者眼中，高性价比的国产品牌与高端奢侈品美妆个护品牌是可以兼容并存的。天猫美妆新品牌负责人肖兰在公开演讲中指出，“这部分的年轻人成长于国力强盛的年代，与前几代消费者相比，他们对海外大牌更有 ‘平视感’，比起品牌光环，他们更在乎颜值和性价比。”正是这种“平视感”助力国货美妆奋力逆袭。

目前，国内化妆品生产端主要分为自主生产及外包生产两种模式，只有少数资金雄厚的品牌选择自建工厂，其余大部分企业都选择委托代工生产及贴牌生产两种类型。

通过代工，新锐品牌们轻松享有与国际大牌相同的生产线，当知识愈加丰富、消费更有头脑的年轻消费者掌握了这一讯息后，以代工这种轻资产模式运营的品牌随即赶上“高性价比”、“大牌平替”的红利。

华熙生物旗下的功效型护肤BM肌活品牌合伙人闫冬在接受《青眼》采访时就指出，中国消费者在美妆消费的阶段性为国货美妆带来的无限机遇的原因，“第一阶段消费者一味追逐国际大牌；第二阶段出现成分起效、内容相同的大牌平替。”

完美日记的第200家门店位于深圳福田星河COCO Park

虽然因过于热衷营销“烧钱”而在线下赛道“饱受诟病”，但完美日记起初选择的轻资产道路——委托生产的厂商与雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌同厂，把握“大牌”替代品的红利——已经被证明了成功之处，仅用了两年时间，完美日记就成为第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌，获得资本轮轮加持，最终成功冲刺纽交所上市。

另外值得一提的是创立于2008年的薇诺娜。在当时敏感肌护肤市场被外资品牌全面包抄的大背景下，短短几年时间，薇诺娜便成功占领国内敏感肌领域第一之名，市场份额23.4%，并将深耕敏感肌市场30年的法国雅漾“斩”于马下。据欧睿国际数据统计，2019年国内皮肤学级护肤品市场中，薇诺娜的市占率超越雅漾成为第一。

更好的消息是，不少业内人士认为目前的薇诺娜已经从吸引新客的第一轮阶段成功进入了第二轮留住老用户阶段。

薇诺娜背后母公司贝泰妮在资本市场上有“药妆第一股”之称，一经上市就弯道超车成为了迄今为止中国化妆品行业内市值最高的企业之一，最高市值超过870 亿，与“打拼多年”的上海家化及珀莱雅拉开了几个段位。

在业内人士看来，薇诺娜在轻资产的模式上又把握住“药妆”概念，精准迎合消费者对功能护肤品的期待，借用高端护肤品主推大单品模式来增强客户粘性，还在全国展开与1600家医院皮肤科合作，作为问题皮肤辅助治疗产品。如此一来，大单品模式的成功搭建、依托于医院和医疗机构产生较高的定价及复购率、轻资产模式运营顺利让薇诺娜的毛利率高出行业均值。

除了新晋的、以OEM/ODM模式延展业务的“快”美妆品牌销量迅速攀升，还有一部分品牌的隐士式崛起，背后都有坚实可靠的“大背景”。

最引人瞩目的就是“玻尿酸三巨头”中实力最雄厚的华熙生物（全球最大的玻尿酸原料供应商），目前已经打通了从上游HA原料到下游医美、功能性护肤品和功能性食品全产业链，并借助玻尿酸原料优势，踩准功效型护肤快速增长的赛道，陆续推出了“润百颜”、“BM肌活”、“米蓓尔”、“夸迪”等多个品牌，其中润百颜的GMV同比增长超过200%、夸迪则同比估计增长超10倍。

另一大龙头企业山东福瑞达生物工程有限公司，是雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等一众国际大牌的玻尿酸原料供应商，其品牌创始人凌沛学更是被誉为中国“玻尿酸之父”。其旗下护肤品牌“颐莲”的明星产品玻尿酸补水喷雾累计销售已达538万瓶，在同类国货中表现亮眼。除此之外，福瑞达集团在化妆品版块还布局有实验室品牌瑷尔博士、彩妆品牌UMT等。

不仅如此，福瑞达还切准了“妆食同源”的风口，旗下成立于2004年的高端量肤定制护肤品牌“善颜”推出了新品透明质酸钠液态饮，切入口服玻尿酸赛道。据品牌方透露，善颜口服玻尿酸上市后，在原美容院线渠道客户中复购率达到78%。

行业玩家在深耕美妆市场的同时，一大批类似莎莎国际、万宁这样的传统美容零售商遭遇全面伏击，深陷撤店、关店困境。市场快速迭代，美妆零售新物种作为新势力群雄鏖战。

Harmay话梅作为美妆集合店赛道的典型玩家，从淘宝起家，依托于后工业风的装修吸引年轻消费者前来打卡、随意试妆、小样经济俘获了万千少女的心，而后获高瓴资本、钟鼎资本、黑蚁资本的青睐，投资金额虽未披露，但相传投后估值达到5亿元。

Harmay话梅的店铺装修风格都是以工业风为主，店内陈列为超大货架，小样类的产品展示的满满当当

Harmay话梅的火爆并非个案，国货美妆集合店The Colorist调色师和名创优品投资的Wow Colour纷至沓来，铺垫速度更为凶猛。尤其在疫情到来的高风险时期，集合店相较单一品牌店平衡风险的优势被强势凸显。

The Colorist调色师的美妆蛋彩虹墙是潮人打卡出片率最高的元素之一

美妆集合店Wow Colour成立于 2020 年初，背后的色界（广东）美妆有限公司则获得了来自名创优品联合创始人创立的赛曼基金的10亿战略融资，现已与300多个国内外美妆个护品牌合作，拥有超6000个SKU。2021年3月，Wow Colour完成了5亿元的A轮融资，由创新工场领投，IDG资本、瑞橡资本、浙民投跟投。

 Wow Colour计划在今年内开500家店，力求在国内热门商圈都能看到其身影

作为KK集团旗下的彩妆集合店品牌The Colorist调色师同样一路高歌猛进，美妆蛋墙、口红墙都是The Colorist调色师的独特视觉符号，超大立面的美妆蛋墙基本成为了进店女孩的必要拍照打卡点。在服务模式上倡导开放式、免打扰的自主购物模式，从营销模式上来看，新兴的本土美妆集合店吸取了老牌美妆集合店的经验，在选址、选品、产品陈列、营销手段上更加迎合年轻一族的需求，奔着潮流、酷玩的方向吸引年轻人走进门店，从而带动线上社交平台打卡，随即开启二次营销模式，

美妆行业的“冰与火之歌”距离落幕还有遥远的过程，结局更是根本无从预测。

虽然有前文中叙述的诸多成就，中国美妆产业还应当有冷静的认知：虽然中国本土品牌在大众市场的业务蒸蒸日上，但利润高昂的高端美妆、护肤品业务却仍被欧洲、美国和日本的老牌品牌所主导，国际品牌重研发、重专利都是品牌实力毋庸置疑的体现，这块被虎视眈眈的“蛋糕”，由于资本的垂青一味美化营销的“奶油”层，反复消费中国消费者对国货品牌的“天然好感”都不能是长足发展的重要筹码。

因此，国货彩妆护肤品牌仍需要继续加强研发能力，扎实美妆及护肤的基础学科实力，最终才能真正赢得市场份额和中国消费者的长久且充分的信任。BINC

撰文：Lucia Sun

编辑：马不理

设计：木木

图片来源：网络